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资讯 > 涨价才是硬道理,一袋榨菜里的经济学
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涨价才是硬道理,一袋榨菜里的经济学

时间:07-19 15:39 转载来源:华电电火花众创空间

企业提价带来的销量损失,往往远低于提价带来的收益;企业想要通过打折、降价等方式提高盈利往往是达不到预期的。

涪陵榨菜:为何能年年涨价?

涪陵榨菜依靠2元一包的包装榨菜,撑起了一个年营收19亿、公司市值200多亿的榨菜帝国。

然而,榨菜市场并不是一个快速扩容的市场。与此形成巨大反差的是,公司的净利润从2010年到2018年的9年间,从0.56亿元增长到6.62亿元。

一方面,全国榨菜总销量10余年间基本不变,而且涪陵榨菜的销量增长又非常缓慢,另一方面公司却实现了多年的超高速增长,涪陵榨菜是如何做到的?

秘密就在“涨价”两个字上。

在2008-2018年,涪陵榨菜涨价至少有12次,每年平均提价10%。提价手段主要有两种,一是直接提高出厂价、零售价;二是通过包装升级、调整规格进行间接提价。

那涪陵榨菜为何敢于频繁提价?在产品定价上,有没有一套分析框架可以让我们看到它的涨价逻辑呢?

答案就是,涪陵榨菜掌握了获取“优势定价”的方法。“优势定价”是指企业通过商品的定价获取了相对于其他企业的优势。

那么,企业如何才能做到“优势定价”?有没有方法论可以借鉴?

优势定价的“3+1”分析框架

市场战略层面

市场战略主要考虑市场的总体价格水平。市场因素包括了供给、需求、成本、规模、技术变化和竞争对手的行为。

涪陵榨菜产品成本其中占比最高的是原材料,其次为工资。因此,关键是管理好原材料成本,而榨菜的原材料,就是一种叫青菜头的蔬菜。

青菜头最大的产区就位于涪陵榨菜的所在地——重庆市涪陵区。涪陵榨菜作为当地最大的榨菜企业,一方面得益于靠近产地,另一方面得益于相对于需求而过剩的青菜头产量,相对于其他地区的同行企业,涪陵榨菜在市场战略层面是占有优势的,这为其建立自己的优势定价打下了基础。

客户价值层面

客户价值主要考虑的是企业相对于竞争对手的价格定位问题。

针对企业所在的细分市场,价格水平如何定位才能在客户看来取得了性价比最优,企业必须要深入了解用户的感知。让我们继续用涪陵榨菜的案例来分析。

公司提价优先在华南区域执行,

然后推向全国

优先在该区域进行涨价测试,观察用户的感知和反应进而推向全国是一个可行的方案。

榨菜是独立的小包装,

消费者对涨价感知能力不强

如果采用间接提价方式——提价同时提高容量,则对消费者更有迷惑性。涪陵榨菜涨价历史中,一半的次数是间接提价的。

榨菜作为佐餐开胃菜,

有特定的消费人群。

正因为如此,榨菜对存量消费者具备了涨价基础。

主力消费人群转移

榨菜的消费人群转移至家庭,他们有更强的消费能力和更低的涨价敏感度。

交易层面

交易层面体现的更多是企业决定如何运用折扣、支付条款、销售奖金以及其他形式的激励手段。

当公司直接提价时,零售价的涨幅要大于出厂价涨幅,而出厂价到零售价之间的差异,就是零售商的毛利空间。

渠道毛利率=(终端价-出厂价)/终端价,根据长城证券统计,过去4年涪陵榨菜的经销商的渠道毛利率一直在上涨。

这极大推动了经销商的拿货积极性和终端推广的力度,成为涪陵榨菜提价成功的关键因素。

▍定价基础

定价基础是上述定价三方面因素的一个重要支撑。如果没有定价基础,以上的讨论都是空谈。

定价基础主要包括以下几个问题:

1、企业需要建立怎样的定价决策流程?

2、企业内部应当构建怎样的定价组织?

3、定价优势该如何发现以及该有怎样的回报?

4、定价优势需要怎样的支持工具(IT工具及其他工具)?

为什么是定价,而不是销量或者成本?

“3+1”分析框架帮助涪陵榨菜建立了自己的优势定价,但是对于其他企业而言,优势定价很可能不会起同样的作用。

三位麦肯锡资深专家通过一系列数据统计和数学分析证明了这一点。

在会计学中,经营利润=营业收入-固定成本-变动成本。

假设初始价格指数为100,全球1200企业的固定成本平均指数化后占价格的20.5%,变动成本占价格的68%,平均销售利润率为11.5%。

如果价格提升1%,新的经营利润构成如下:

此时,经营利润的增长幅度为:

(12.5-11.5)/11.5=8.7%

也就是说,假设去年这家公司经营利润是11.5(忽略单位),今年为12.5,同比增长的8.7%,完全是由提价1%带来。

相应的,如果调整经营利润中其他部分,可以得出对应的利润增加幅度,如果下图所示。

因此,提价是撬动这些企业利润增长的最大杠杆。企业想要通过打折、降价等薄利多销的方式提高盈利往往达不到预期。

企业在利润增长的手段选择上,考虑的优先顺序应当是:

提价>降变动成本>提高销量>降固定成本

总结

在生活中,打折优惠随处可见,企业经营者和消费者从来不会怀疑“薄利多销”的威力。但是通过对1200企业的研究,数据所展示的结果非常的反常识。

如果你是一名企业经营者,应该把更多资源放在培养产品和服务的提价能力上。找准企业产品对于消费者的核心价值点,寻求合适的时机提价,这比盲目的通过降价扩大销量要高效的多。

不只是高附加值、极度稀缺或者充满高科技元素的产品或服务才具备涨价能力,很多技术含量较低、可替代性较强的产品,在不被察觉的情况下持续涨价,只因为他们充分认识到了产品的核心卖点,同时抓住了涨价机遇。

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